传统广电运营商在有线业务领域的营销能力存在短板,5G全业务下营销体系构建显得越发重要,其核心抓手是营销体系的信息化、数字化,构建一个完整的信息化系统核心能力应成为广电运营商未来发展的核心战略之一。
一、广电传统营销模式困局
广电传统的面向客户的营销模式薄弱且粗放,主要的形态有节假日打折优惠、老用户存送优惠、存返优惠等,更多倾向于开放式营销,没有明确的群体划分,仅以简单单一的传统营销模式支撑维持原有的传统固网业务。
这种营销模式对于传统的业务来说能够稳定保有原有用户群,但要在竞争日益激烈的市场上杀出重围,直面三大运营商的竞争,是远远不够的。
二、5G时代下广电营销体系运营
在谈营销运营体系之前,我们不妨先来谈谈广电的业务。
广电2022年中旬正式开展5G移网业务,5G移网业务的加入对于广电行业而言,无疑是一大重要转变。自此,广电正式成为第四大运营商,从原来的单一固网业务为主演变成了固移融合为主的业务形态。这一转变对于广电原来的运营模式产生了相应的影响,为了发展新的业务,让新的业务能够在市场上有一席之地,需要从维持现状向主动发展方向去支撑。
运营新业务与运营老业务的不同之处在于,新业务没有客户群体基础,需要去主动挖掘市场,并不断迭代改进方式,以求获得新业务在市场上更好的生存与发展。老业务已经有相应的群众基础,且市场形态已经进入成熟稳定期,相较固化,更多的是保有老用户的运营,同时通过老用户带动新用户入场。
新业务更需精细化、精准化运营。因此,从业务发展角度来讲,广电新业务发展周期及形态就已经决定了其无法走以前的老路,必须进行改革,才能适应新的业务形态。
三、营销体系是一个复杂的“有机体”
营销体系的运营不止是聚焦在对客户侧的营销策略上,对客户的营销策略只是其中执行的一环。我们往往只是制定执行了相应的营销活动,但至于这个活动是否精准触达了相应的客户群,具体执行的效果是否带来提升业务量的效果,活动是否制定的合理等往往被忽视,无从佐证。
营销运营体系是集制度、政策、团队、信息化手段一体的复杂“有机体”,将不同的战略匹配不同的营销运营场景和策略,筛选出相对应的目标客户群体,并精准触达、反馈评估结果、及时调整策略。这样一整套端到端的闭环体系,通过大数据精准分析的手段,不同的场景不同的策略,不同的阶段不同的策略,做到千人千面运营,从而提升营销成功率,最终实现业绩增长。
广电营销体系改革需要重新构建闭环营销管理流程,包括营销计划制定、客户细分规划、目标客户群圈定、营销案策划、营销执行监控和分析改进闭环。
四、营销体系构建需信息化手段作为抓手
我们对营销体系中的制度、政策、团队构建不做过多论述。结合运营商实际变革经验,通过信息化手段为抓手,匹配现有制度或倒推制度、团队变革,是在实践过程中行之有效的方法。
营销体系信息化需要依托大数据技术,构建客户画像、洞悉消费者需求,实现线上+线下一体化渠道下进行的精准营销,其本质是对营销价值链的全新定义,其主要特点是:关注用户的真正需求(Demand)、向客户快速传递价值(Deliver)、跟客户保持动态沟通(Dynamic)和基于大数据的决策(Data)。
完整的营销信息化体系提供从营销策略配置、流程管控、智能策略运算、智能推荐以及综合运营的营销业务闭环能力的支撑,同时支持实时事件的接入和实时计算与分析能力、支持批量营销与实时营销的混合式营销模式以及支持多波次营销的场景化营销等,向电信运营商、中小企业以及政府城市等第三方提供开放性智能营销的能力,提供“数据+平台+运营”三位一体的全新数字化智能营销服务运营体系。
一个完整营销信息化系统需要具备以下的核心能力:
1.提供营销策略四要素(CPCT)的智能化配置能力;
2.提供营销策略流程的审批、流转、跟踪以及自动化控制等能力;
3.由推荐算法平台提供由机器学习、业务模型、智能算法以及自动优化组件,通过基础数据智能策略的分析与计算,结果落地至策略库供智能推荐中心调用;
4.提供营销策略的智能化组装、营销推荐工单管控以及营销策略推送等推荐能力的支撑;
5.提供营销平台大屏监控、营销效益评估、统计报表、自动化运营报告与业务专题分析等平台所有的运营能力支撑;
6.提供营销整个过程中目标用户圈定、各类管理模块以及运营素材等所涉及的基础能力的综合支撑。
显而易见,营销信息化系统无论在任何产品任何行业,都占有非常重要的位置。产品的市场竞争力由产品本身的质量决定,客户能否接触、体验到产品,则取决于营销手段。对于广电而言,在寻找客户、拓展业务的重要阶段,构建配套的营销体系至关重要,并且是提升业务发展的关键。