在这个生活、工作方式发生变革、充满未知数的时代,中小企业既要应对经济环境的不确定,又面临着不断演变的消费者行为及习惯,以及提升广告投资回报的压力,由此给企业的市场营销带来更多挑战。而人工智能(AI)的发展给营销人员带来了提升营销表现的新契机。
德勤数据[i]显示,企业在营销活动中已经有8.6%的工作在借助AI或机器学习来优化或者实现自动化,而且这一比例有望在三年内增长到22.9%。越来越多的企业开始尝试利用AI寻找新受众和意料之外的受众、提升广告媒体效率、打造多元化创意,以及更好地评估营销成效。
Meta也在持续投资于AI,力求通过营销表现方面的突破创新推动增长。依托Meta平台与全球每月 38亿活跃用户的联结,借助新推出的创新AI营销解决方案,Meta能更好地帮助中国出海企业缔造有价值的联结,赋能业务优化、实现增长。
持续投资AI,改善广告系统,创新营销解决方案
Meta 旗下应用仍然是企业发掘优质客户和推动业务发展的最佳据点。调研数据显示,有58%受访者表示,Meta有助于他们与品牌建立关系[ii],70%的购物者表示会通过Meta发现新商品或新品牌,46%的人认为Meta技术有助于他们买到心仪好物,56%的受访者在看到广告后产生了购买意向[iii]。
为了帮助企业实现更好的营销效果,Meta一直将AI和机器学习应用于广告排名系统,以便向理想受众展示广告。过去几年,Meta在AI领域进行了大量的投资,以进一步改善广告系统。这些投入已经带来更亮眼的、更精准成效衡量,以及更完善的广告主报告功能。在 2022 年第四季度,广告主获得的转化量比去年同期高出 20% 以上。
2022年8月 ,Meta正式推出一套自动化广告产品——Meta赋能型产品系列(Meta Advantage),并在今年进一步更新和完善。这是一套由 12 种产品组成的智能化广告投放产品组合,利用AI和机器学习来帮助优化广告成效,通过在合适的时间面向理想受众展示广告来个性化广告投放,以及通过提高效率来帮助节省时间和资金。借助这些产品,包括中小企的出海企业可以更好地扩大目标受众、自动化创意流程、提高媒体效率、提供更广泛更深入的成效衡量和洞察,从而最大限度地提高营销效率。近期测试表明,采用进阶赋能型智能购物广告(Advantage+ Shopping Campaigns, 简称A+SC)的广告主所获得的广告花费回报增加 32%。
A+SC: 降本提效,出海营销的普适选择
出海的中小企业往往都以提升销量为主要目标,并希望以尽可能少的投入壮大客户群。A+SC广告是Meta Advantage 系列中的应用范围比较广的产品,是降本提效的一大利器。A+SC广告适用于电商类、零售类的品牌直销广告主,包装消费品业 (CPG)、科技业或娱乐业企业也利用此类型广告成功提升了线上销量。
广告商可以依据其销售目标创建A+SC广告,Meta的AI将会自动化设置整个广告创建流程,并针对创意和版位实现更灵活的自动分配,由此实现根据用户的兴趣、意向和操作,自动向他们展示具有相关性的商品或服务。在简化流程的同时,也提升了广告表现。数百家广告主测试结果显示,A+SC广告使得单次获客费用平均降低17%,广告花费回报增加32%。[1]
中国时尚电商Chic Me 在常规Facebook广告的基础上试着增投A+SC广告,成功提高转化率和价值。与常规广告相比,使用 A+SC的广告单元的广告支出回报率高出 27%;销售转化率提高 23%。
A+CA: 解放双手,个性化目录广告全自动投放
对于想要推销一系列产品、服务或素材,尤其是要开展季节性销售或推广的商家,手动设置不同的广告组费时费力,同时效果难以保证。Meta的进阶赋能型目录广告(Advantage+ Catalog Ads, 简称A+CA)可以帮助出海商家很好地解决这一难题。
该产品可以将企业的整个目录推广给更多更有可能购买目录商品的受众。采用A+CA广告时,如有目标受众商家的产品和服务表现出兴趣,Meta的系统会立即向他们投放个性化目录广告,整个流程自动进行,无需手动设置 1,000 个不同的广告组,这对于SKU(存货单位)较多的商家尤其友好。推广中,广告主还可以构建可定制的创意模板,利用机器学习的力量,向潜在客戶和现有客戶提供个性化广告,有效推荐多个商品。
中国可持续服装品牌Gentle Herd就通过投放定位宽泛受众的A+CA广告壮大了顾客群。在此次营销活动中,Gentle Herd的广告花费回报达 2.2 倍,与定位类似受众的A+CA广告相比,覆盖人数是的 2.2 倍,单次购物费用降低 45%。
A+AC: 助力出海应用提升安装量,推动内增长
从手机游戏到工具类应用,越来越多的中国应用厂商将目光投向海外市场,但是在海外推广中,想要提高应用安装量,推动销量或应用内购买量增长,却并非易事。进阶赋能型应用广告(Advantage+ App Campaigns,简称A+AC)可以帮助出海应用在应用安装广告、事件优化或价值优化方面获得最佳成效。A+AC广告的创意探索算法可自动测试和投放最佳素材组合,简化广告结构帮助广告主在竞拍中获得竞争优势,其专为扩大覆盖范围训练而成的机器学习模型也会帮助触达核心受众以外更宽泛的受众。
游戏厂商Hutch就使用A+AC广告推广了三款游戏,与常规应用广告相比,带来了更多安装、更低的每安装成本和更好的广告花费回报。与使用了手动应用广告系列的三款游戏相比,A+AC广告将其安装量提升20%,单次安装成本降低 20%,广告花费回报提高 30%。
Hutch用户获取负责人Pat Kelly表示,“在多个游戏中使用了进阶赋能型应用广告后,即使在没有设置受众或目标群体的情况下,自动化系统也取得了很好的成效。我们上传了 50 种不同类型和大小的创意素材,自动化系统很快就重点投放了表现最好的广告,在表现适中的广告上花费的曝光次数最少。”
AI 在效果类解决方案中的使用正在兴起,Meta 赋能型工具提供多样的解决方案,可以更高效利用AI解决方案帮助中小企业接触到用户,从而在整个营销渠道中实现增长和成果最大化。凭借在 AI领域的持续投资和创新,Meta将帮助企业适应不断变化的广告环境及改善广告表现,利用前沿技术构建联结,创造更多商机。
参考资料
[1] 元分析,2022 年 8 月至 9 月。
[i] “Highlights and Insights Report”, 德勤,2022 年 9 月。
[ii] “Global Media Study”,Meta 委托益普索开展的在线调研,对象为 48,517 名 13-64 岁的互联网用户, 2021 年 12 月至 2022 年 1 月。
[iii] “Discovery-Led Shopping Study”,Meta 委托捷孚凯开展的在线调研,对象为 12,000 多名 18-74 岁的受访者,2022年第二季度。