全球数字化转型加速,也为出海企业带来了更多机遇和挑战。Meta打造“行业出海增长系列”内容,围绕多个热门出海行业提供最新资讯及市场趋势,助力中国出海企业解锁下一波增长新动力。作为世界第一大服装出口国,服饰是中国企业出海的重点和优势领域。
Meta精心打造《重点市场女装时尚趋势洞察》,并于近期发布。报告聚焦北美、欧洲、拉丁美洲及日本等高潜力市场,解码时尚行业的全球发展机遇,总结四大行业关键趋势,并在强化运营和优化营销操作两个层面提供建议,为品牌提供 “内”“外”兼修的指引,打开出海新格局。
中国服装出口创新高,发达国家市场为扩张主动力
女装市场正在逐渐走出疫情的影响。2020年疫情发生时,全球服装市场进入低谷期,规模收缩至1万亿美元,之后开始逐渐回升。全球女装市场在经历2020年的显著低迷后,2021年回升至6560亿美元,同比增长19.3%,领涨全球服装市场。【i】后疫情时代,全球消费购买力开始走出2020年的骤降阴影,消费能力有望后续逐步释放。
中国服装行业凭借完整的产业链和发达的产业集群,拥有明显的竞争优势。中国海关总署的数据显示,在外需恢复、大量回流订单等利好加持下,2021年中国服装出口总额突破1700亿,仍居世界第一。由于中国对东盟的纺织品服装出口主要集中于纺织品,在服装领域,美国、欧盟和日本仍是中国服装出口的前三大市场。发达国家服装消费市场仍是中国服装出口扩张的主要动力。
就具体市场而言,美国女装市场体量大、增长潜力大、供求多元且开放度高,加拿大人民购买力水平高,女装市场发展前景好。英国女装市场趋向好,较高的电商渗透率也为该成熟市场注入活力。日本女装市场发展较为成熟,市场需求有待进一步释放和激发。巴西与墨西哥女装市场发展势头强劲,服装有望成为其电商热潮中的热门品类。
值得一提的是,社交电商成为服装推广和销售的又一引擎。社交媒体已经成为大众寻找和评估产品消费的主要渠道,社交电商的出现更是将消费者在社交媒体上的消费路径延展至购买环节。其中,服装是社交渠道购买的头号品类之一。
把握四大时尚趋势,御风而行
都说时尚趋势如同天气一般风云变幻,难以捉摸,但作为出海品牌却离不开对趋势和风向的准确把握。服装作为反应人们内心与周遭环境互动的重要载体,深受新风潮、新概念、新技术的影响,演化出有趣的多样性。Meta联合艾瑞咨询,总结出时尚领域的四大关键趋势,帮助中国企业御风而行。
首先是兼容性,即为拥有各种身材、肤色、性别意识和多元群体打造适合他们的时尚着装。随着越来越多女性意识到“穿适合自己身型的衣服比时尚潮流更重要”,品牌应该打破固有模式,挑战刻板印象,提倡“身体中立”和“自我悦纳”。
品牌可以借助移动3D人体扫描工具等数字化工具为特殊尺码人群提供修身的服饰,这类工具在欧美已经有一定程度的采用度,在拉美和日本等市场的应用程度仍有待提升。此外,品牌应避免在兼容细分市场进行同类化竞争,在传播上也可以使用不同体型的模特或者借助KOL,让消费者切实感受到服饰如何与其身材匹配。
其次是融合时尚,即打破拘泥常规的风格,创新地选择混合搭配不同的服装风格与款式。融合时尚成为重点市场受访者的共识,“拒绝被定义”与“风格创新”是他们选择“混搭”的主要原因。运动休闲和Y2K风格是当下融合时尚的热潮。品牌可以通过产品创新与组合优化,叠加设计理念的输出,创造差异化的优势。
从细分市场看,日本女性表现出更强烈的单一风格“叛逆”心理,更积极地尝试融合时尚穿搭,并显著影响着同地区其他消费者。品牌可以利用不同穿搭风格的KOL,从不同视角连接各类消费群体,通过个人穿搭分享、风格指导、复式推荐等多样形式教育消费者尝试融合时尚穿搭。
第三是可持续性,即应对环境污染和气候变化难题,在从服装生产到销售整个链条采用更环境友好的方式,以实现可持续发展目标。全球时尚行业每年约产生21亿吨二氧化碳排放量,占全球碳排放的10%【ii】,“可持续性”时尚势在必行。而新生材料和再生材料等“黑科技”面料成为“可持续性”时尚的新趋势。
尽管消费者已能通过社交媒体了解品牌对“可持续性”的贡献,他们仍希望有更多渠道获知品牌的“可持续性”动向。60%的消费者(包括美国、欧洲和中国)希望看到更透明的服装生产过程追踪,并据此作出更符合价值预期的购物决策。【iii】
最后是虚拟时尚,即以数字资产形式在线售卖的服装,满足人们对时尚新颖以及环保低碳的双重着装需求。随着区块链、3D技术的不断发展,2021年虚拟时尚呈现爆发式增长,包括奢侈品品牌、潮牌、运动品牌在内的实体时尚品牌和新兴虚拟时尚品牌纷纷进军虚拟时尚。
虚拟商店融合实体商店身临其境的体验感与电子商务带来的方便快捷,加之元宇宙空间与生俱来的社交和互动属性,已经成为全新的第三种购物模式。AR试穿可以帮助消费者理性决策,良好的AR体验可以为品牌带来更高的转化效果,同时减少消费者“冲动消费”后转嫁给品牌的售后成本。
随着偏好虚拟化和社交化的Z时代青年逐渐占据消费市场上的重要位置,虚拟影响者是品牌可以用来连接数字未来并抓住年轻消费者注意力的一种显而易见、触手可及的策略。品牌可以借助社交平台作为参与虚拟时尚的重要渠道,并积极利用AR试穿等方式将虚拟时尚与品牌营销有机结合。
内外兼修,实现品牌运营进阶
即便把握了全球最新的时尚趋势,清晰认识了行业面临的挑战,品牌依然需要内外兼修,不断提高运营效率和优化品牌策略,才能在快速变化的市场中赢得消费者。
在Meta看来,品牌在宜通过数字化建设实现真正的柔性供应链,以便在尽可能低的成本、极致的时效和相对好的品质中达到平衡。对于快时尚定位的品牌,对产品创新性要求较高、生命周期较短、季节性明显且产量较难预测的品类来说,柔性供应链更加重要。
在品牌营销层面,品牌需要拓展营销疆域,线上和线下渠道协同拓展,注重渠道之间的互动关系,以及平衡效果与品牌营销。同时,服饰品牌通常具有较强的垂直属性,因此必须根据目标客群选择合适的社媒与产品,用科学的方法来提升营销效率。Meta也建议品牌通过提升社媒营销的精准程度来全方位地优化品牌营销。
艾瑞咨询的KOL问卷调研显示,KOL成为消费者购买服饰的重要参考,59%的受访者表示KOL可以为其提供搭配贴士和灵感,52.5%的受访者表示可以看到KOL的服饰上身效果,50.8%的受访者则认为可以通过KOL获得一些对于产品的真是反馈。品牌也应当在与KOL合作中注重体现产品的真实感和启发性,并鼓励创作者用自己的独特方式发声,平衡品牌目标与创作者自身观点,实现共创。
Meta研究也发现,常规广告着重宣传促销优惠信息,品牌广告更具生活气息、更能打动人心。相比于单独投放常规广告,结合品牌内容广告和常规广告,能带来更高销量,广告点击率也要高出40%。【iv】
在形式上,现在绝大多数(80.6%)KOL都在通过短视频形式与粉丝互动。Meta建议品牌将短视频和长视频结合使用,一方面通过视频插播讲述长篇幅的品牌故事,提升品牌认知、增加购买意向;同时通过动态和快拍等短视频形式触达更大规模的受众,实现销售转化等全漏斗营销下层目标的实现。
此外,越来越多聪明的品牌采用更主动的姿态来接近用户,而非等待用户发现自己。Meta推出的进阶赋能型智能购物广告,可以帮助品牌把最适合的商品自动推荐给目标受众。这种整合了机器学习技术优势的解决方案,可以帮助品牌实现从“人找货”到“货找人”的转变。
参考资料
【i】 来源: 欧睿国际, 2022年。
【ii】 BOF,时尚如何实现COP26的雄心壮志,2021年12月发布。
【iii】 艾利丹尼森,2021年度报告。
【iv】 依据Facebook于2020年至2021年期间开展的12项转化提升调研的中位数结果。