全球数字化转型加速,也为出海企业带来了更多机遇和挑战。Meta打造“行业出海增长系列”内容,围绕多个热门出海行业提供最新资讯及市场趋势,助力中国出海企业解锁下一波增长新动力。
家电和3C 产品是一个热门赛道,在高速增长的跨境电商市场,电子产品占中国出口额的27%。过去两年,由于疫情期间远程办公与在家娱乐的需求激增,消费电子产品在全球范围内实现稳健增长。中国消费电子品牌也借此机会通过日益成熟的全球分销渠道加速走向四海。
Meta将聚焦电子核心品类分享最新洞察和热门市场调研,围绕美国、英国及东南亚三大主要市场解析发展机遇,更会介绍相应的 Meta 解决方案和成功案例。
整体表现稳健,相机、可穿戴设备等新兴品类爆发在即
在通胀风险加剧、消费复苏仍不明朗的大背景下,3C电子是整体消费市场中相对稳健的一部分。全球3C市场【i】规模在2021年达到1.36万亿美元,3C电子市场在整体GDP中的占比也在逐年提升。
就具体品类而言,家用电器持续占据最大的市场份额(42%),其中以电视和小家电(吸尘器、咖啡机、微波炉、烤箱和电水壶等)份额最高,吸尘机在小家电里表现最突出,占了一半的份额。
从增长趋势看,传统品类和新兴品类的表现日益分化。占比较高的家电家居、通讯和计算机等传统品类增长放缓,甚至出现比例收缩。而相机(3%)、可穿戴设备(5%)等目前占比较小的小众品类份额持续扩大,显示出较好的增长潜力。
直播和短视频的爆发,点燃了新兴相机品类增长。以运动相机、vlog视频相机为主的新兴相机品类,在自拍、防抖、画质、 续航、实时交互、便携、 防水性能方面具有更综合和更高的要求。在可穿戴设备方面,以智能耳机和智能手表为主的需求显著上升,2022年全球可穿戴设备终端用户支出预计达到939亿美元,年复合增长率高达26.8%【ii】。
总体而言,中国消费电子品牌出海之路,机遇与挑战并存。一方面,VR/AR等可穿戴电子设备的爆发在即,5G时代下以短视频和直播为代表的新兴在线社交娱乐方式也将为更多的消费电子产品带来新机。另一方面,芯片短缺与全球运力紧张的局面尚未完全缓解,电商平台监管与欧盟税改也带来了新的不确定性。
家电3C消费电子出海目的地消费者洞察
北美与欧洲仍是消费电子最成熟的主要市场,在全球主流电商平台上的消费电子商品交易总量约70%来自北美市场。英国是欧洲最大的消费电子市场,2020年的收入达275.1亿美元【iii】。与此同时,东南亚市场成为当下不容忽视的新兴目的地。一些中国领先品牌进入东南亚市场的成功刺激更多的中国消费电子企业将目光投向东南亚。
在美国和英国这样的成熟市场,电视机、洗衣机、冰箱等传统家电的持有率已接近饱和,智能家居有更广阔的增长空间,目前以娱乐用途为主。与美国相比,英国娱乐相关智能家居设备普及程度更高。智能家居设备的消费者偏好市场以男性、X世代为主。智能家居设备消费者最在意远程控制的功能,同时对价格成本也高度敏感。
在美国,电商平台是消费者购买家用电器和3C产品的主要平台,2021 年美国近 70%的消费电子产品是通过非店铺零售模式销售。在英国,电商平台贡献过半的消费电子产品销售额,而电子电器专业零售商也是重要销售渠道,约占总销售额的 28.7%。
相比之下,在新兴市场东南亚,电子阅读器、便携式媒体播放器、无线音箱等便携式消费电子产品销量最高。电子电器专业零售商是东南亚消费电子主要的销售渠道,但这一比例在近几年正下降。东南亚消费电子产品在电商平台销售的渗透率仍远远落后于美国和英国,但增长显著,而且东南亚电子产品的网购频率高,接近单价相对较低的快消品。
发现式购买更加依赖社交媒体,把握视频营销风口
消费电子和家用电器产品往往是发现式购买,而不是计划式购买。70%的受访者表示在网上购买消费电子和家用电器产品时不知道自己想要什么【v】。社交媒体的影响力日益重要,成为人们发现产品、评估品牌的关键或首选渠道,贯穿消费者线上购物的每一个环节。
在Meta旗下的社交平台上,视频内容呈现激增的趋势。人们浏览Facebook和Instagram的过程中,半数时间都在刷视频【vi】。想要在达成目标的同时与受众建立有意义的联系,建议品牌可以在人们喜爱观看的视频内容上多下功夫。
通常而言,长视频可以更完整地讲述品牌故事,与受众建立更深层的关系,短视频可以快速抓住受众的眼球,通过趣味的互动,引发受众的兴趣进而点击广告到品牌主的网站,甚至进一步完成购买。
在Meta旗下平台,长视频主要有视频插播广告和直播。数据显示Facebook的视频插播广告完整观看率达到74%【vii】。视频插播广告适用于提升品牌知名度,直播则常用于新品发布,通过直播的即时性与受众互动,直播的素材也能二次编辑,作为后续广告投放素材。
法国第三大知名电视品牌TCL 希望通过宣传其创新产品 Min LED 8K电视提升品牌知名度。他们决定投放独立式插播视频广告 (ISSA)并进行了一项双单元的品牌提升调研测试。结果显示,与常规的品牌知名度目标广告( BAO )相比,结合了品牌知名度目标( BAO )和独立式插播视频(ISSA)的广告在无辅助的品牌知名度和广告回想度方面均取得了更出众的成效。未来, TCL有兴趣在其品牌活动中使用更多的独立式插播视频广告。
短视频相较于长视频有更多的互动性,品牌可以借助Facebook和Instagram上的快拍、动态消息和Reels等社交短视频,通过趣味的互动模式增加受众的记忆点,沟通重点品牌或是产品特性。
三星希望激发受众对于其Galaxy S21新品的兴趣,并增加Z时代(18-24岁)年龄组在Instagram上对 #withGalaxy话题标签的参与度。通过使用Reels广告,三星能够展示 #withGalaxy社区成员如何用Galaxy 21拍摄更完美的照片,结果在18-24岁组别广告会响度方面实现了6.9个点的提升,在整体品牌考虑、行动意图方面也实现了3.8和3个点的提升。
随着越来越多的中国3C品牌踏上出海征程, Meta希望可以通过多样的社交平台和广告解决方案,帮助这些品牌以别出心裁的内容和形式快速触达目标受众,展示品牌个性,讲述品牌故事,凸显产品创新,彰显全球竞争力。
资料参考
【i】 包含通讯、计算、家电家居、拍摄、可穿戴电子设备在内的整体3C市场。
【ii】 Gartner 2021 年发布。
【iii】 Statista, 2021年11月。
【iv】 Euromonitor International, Consumer Electronics in the United States, 2021年8月。
【v】 Facebook and Bain & Company, ‘Southeast Asia, home for digital transformation,’ 2021年8月。
【vi】 Meta 内部数据, 2022年2月。
【vii】 Meta内部数据,2021年1月11日至2022年1月31日,基于仅选择了视频插播位、目标设置为视频浏览且具备Thruplay优化、选择退出可跳过广告。