经过十多年的粗放发展,中国企业出海正在迎来精细化运营的新阶段。在疫情推动和本土市场竞争加剧的背景下,这一领域的参与者也日益多元,不管是从一开始就瞄准海外市场的新生品牌,还是将海外市场作为新增长点的成熟品牌,都开始积极拓展海外市场。
Meta特别策划了代理商访谈系列,邀请在中国企业出海、跨境营销领域深耕多年的优质代理商分享他们在这一领域的观察、见解与建议,帮助中国企业把握最新出海趋势,了解最佳解决方案,去海外市场创造更大的价值。
本次访谈的主角是飞书深诺集团创始人兼CEO沈晨岗。飞书深诺自2014年就成为Facebook中国代理商,一直深耕“出海”赛道,凭借成熟的四大出海场景服务、领先的应用数据及丰富的全球本地洞察,为中国企业出海提供有力支持。
【飞书深诺集团创始人兼CEO沈晨岗】
沈晨岗见证了很多商家/品牌通过Facebook、Instagram等从中小企业逐渐成长为头部出海企业,不断创造价值,最终获得成功。他认为,虽然中国企业出海日渐进入深水区,面临新的挑战,但真正的红利期才刚刚开始。不管是头部出海企业,还是成长型企业,找到合适的合作伙伴,做好充分的调研和思考,根据自己所处的阶段选择合适的出海策略,都能获得一定的成功。
中国企业出海态势持续走高,精细化运营时代到来
Q:飞书深诺专注海外数字营销已经有八年,见证了中国企业出海的变迁,您对于目前中国企业出海的整体态势有着怎样的判断?主要呈现什么样的发展趋势?
A:自飞书深诺成立以来,我们见证了中国企业出海,尤其是跨境电商的飞速发展。自2017年以来,我国跨境电子商务规模实现了5年增长近10倍的高速增长。在全球多国电商渗透率大幅提升、中国制造业成为全球支柱的大背景下,中国企业的出海态势仍将持续走高。
尽管整体出海处于蓬勃发展的状态,但许多中国企业认识到以往紧抓流量红利、粗放发展的出海模式不可持续。越来越多的中国出海企业想要建设品牌,从平台站铺货的赚快钱模式,转道起步难但后劲强的 DTC 模式,或者至少是开启双站平行的模式。这已经成为企业出海的一大趋势,也是中国出海企业提升品牌力量,实现高质量可持续发展的必然选择。
Q:目前,不管是在国内已经有相当根基的成熟企业,还是直接面向海外市场新生品牌,都在涌入出海赛道。这两类企业所面临的挑战和机遇有没有什么不同?
A:有一定根基的成熟品牌,往往拥有更好的资源、人才队伍,有成熟品牌的经验、更完善的运营推广体系,可以降低试错成本。但这类企业在创新方面容易受制于现有认知体系,在应对海外市场变化时相对缺乏灵活性。
新创/原生出海品牌通常没有历史负担,品牌知识结构与海外市场更贴近,其公司运营管理体系可以自由灵活调整,最大程度服务于品牌推广。但他们也会面临市场预判经验与能力不足、风险成本更高,缺乏品牌推广经验、运营基础体系薄弱,公司资源有限等挑战。
此外,国内成熟品牌往往有更多的资本和实力去为海外市场定制新品,也有能力通过收购公司,快速实现本地化。数字原生品牌在发展前期则需要更多数字化支持,以扩大体量。
跨境营销有门槛,社交媒体是DTC卖家打造海外品牌的必修课
Q:中国企业在走向海外,尤其是向DTC模式转变的过程中,最先面临哪些挑战?
A:目前来看,真正有品牌认知的 DTC 品牌其实仍然只有一小部分,大部分还是产品/流量型 DTC,以及卖货型的平台/工厂卖家。这是因为和平台站相比,DTC的难度更高,企业要学会自己找流量,培育用户,建立黏性,还要研究私域运营等等。
无论是在市场和用户调研、选品和研发、品牌建设和推广、网站/APP建设和运营、媒介投放、创意、用户运营和服务、供应链管理、业务数字化,还是营销管理能力上,都对选择DTC出海的企业提出了更高的要求。
Q:在您看来,像Facebook,Instagram等社交平台可以给有意拓展海外市场的中国企业带来什么样的价值?
A:Meta旗下的Facebook平台是全球最大的社交网络服务网站,也是全球最佳的精准营销平台。基于真实用户数据的核心定位可以精准圈定潜在目标用户,并通过多样化、全方位的广告投放,准确传递产品信息。Instagram则具有大量高质量用户,年轻化的使用群体能够帮助广告主实现品牌年轻化,提高品牌知名度、增加购买意愿。
从平台站转道DTC之后,卖家需要更加善于发掘和利用用户流量,与用户建立更加紧密的联系,作为全球头部社交媒体,Meta是DTC卖家打造海外品牌的必修课。针对DTC出海品牌在各个阶段的发展需求,Meta能够提供品牌内容广告、动态广告、Messenger登陆连接功能、短视频服务Reels等全方位的解决方案,助其以最经济高效的方式触达最多的消费者群体。
Q:这些年,中国出海商家/品牌对Facebook、Instagram等平台的认识和运用程度有怎样的变化?他们应该如何利用这些平台?
A:中国出海商家/品牌对Facebook、Instagram等平台的认识和运用熟练程度在不断加深。作为Meta的代理商,我们见证了很多商家/品牌通过这些平台获得成功,从中小企业成长为头部出海企业。
Facebook、Instagram也在根据客户需求不断创新,带来更多新的功能和玩法。比如Facebook推出了自定义事件优化,帮助广告主以更简单灵活的设置实现更好的转化成效;还有新近推出的Instagram Reels,帮助出海广告主抢占短视频营销先机等等。
飞书深诺一直致力于帮助商家和品牌了解这些平台的价值和玩法,把握数字营销新机遇。我们一方面积极推出SinoClick等技术产品,帮助成长型企业以最小成本和最快速度在Facebook平台上开户,快速上手Facebook平台的基本操作;另一方面也通过定期分享Meta政策、开展相关培训,帮助中国出海商家及品牌了解Facebook、Instagram平台的最新政策、功能。
携手Meta与飞书深诺,高效联结亿万海外用户
Q:作为Meta最重要的代理商之一,飞书深诺主要借助Meta的哪些优势为客户服务?可以从哪些层面为中国出海企业提供价值?
A:作为Meta的代理商,飞书深诺也研发了一系列技术产品和解决方案帮助中国企业更高效方便地利用Meta资源。我们在去年7月全新升级了成长型企业出海营销一站式解决方案SinoClick,首次在平台上集合三大技术解决方案SinoBuild、SinoAds、SinoOps,覆盖从建站到广告再到运营的全链路服务,大幅降低出海门槛。
其中,网站服务解决方案Sinobuild接入了Facebook Login,除了让Facebook用户直接用Facebook账号注册独立站,还提供了机会让商家更容易与用户沟通。客户运营解决方案SinoOps 主打飞书深诺自主研发的跨境私域营销互动AI机器人Meetbot,为企业提供高效的AI精准跨境私域营销服务。SinoOpS目前已接入Meta的两大API,可以支持Messenger和Instagram Direct的聊天环境,帮助品牌直接与用户交互,开展个性化的运营营销活动。
另外,我们的一站式广告创意平台Creative Booster也与Meta的许多功能有所联动。比如,广告主可通过Creative Booster平台获得短视频创意和制作的服务,尝试Reels新的创意形式和广告形式。后续双方还会有更多方面的合作探索,飞书深诺也将拥抱Meta元宇宙的愿景,提升增强现实和虚拟现实的创意&技术能力,助力中国出海企业在新的赛道上跑得更快更远。
【飞书深诺全球营销联结站Meta产品展示区】
Q:能否结合一些案例,分享一下飞书深诺如何借助Meta旗下平台或解决方案为出海企业提供帮助?
A:安徽徽傲电子商务有限公司是一家成立于2014年的跨境电商公司,多年来,我们通过持续不断的合作,帮助徽傲通过SinoClick飞书逸途平台,熟练掌握自建站的建设、维护和推广,使其的跨境电商业务实现从0-1的起步、从1-100的壮大。目前徽傲的年营收已经过亿。
2020年,我们正是借助Meta旗下Facebook平台的相关工具和解决方案,帮助徽傲顺利应对疫情挑战。比如,在疫情爆发初期,徽傲利用Messenger大批量高效处理消费者反馈、沟通物流进度,最大程度降低消费者的退款比例。也是在Facebook IQ、Facebook 贴文互动广告测试、Facebook Pixel等工具的帮助下,徽傲才能在疫情期间精准锁定和投入居家生活品类,获得最佳的营销成效,实现弯道超车。
Q:展望未来,您对飞书深诺自身,以及中国企业出海有怎样的期待?
A:目前中国大量的主流企业还没有出海,等到中国的消费品成为全球品牌、中国的游戏成为全球玩家心中的知名IP、中国的APP成为全球用户朝夕相伴的必备应用时,中国企业出海才算是进入红利期。
未来,不仅现象级的头部出海玩家会越来越多的涌现,也会有越来越多的长尾电商卖家、专注自研游戏的游戏小厂以及小而美的应用产品涌入出海赛道,我们更需要通过发展数字技术提升服务能力,满足不同量级的企业的出海需求。飞书深诺将持续加大技术投入,提供更具深度和广度的服务,帮助出海企业拓展业务,提升品牌,真正创造价值。