品牌借助Facebook、Instagram等社交平台,打造全新AR购物体验
零售品牌的大规模数字化,以及消费者在经历全球形势和个人行为转变后对新型内容的渴望,催生了社交购物体验的新趋势。从更灵活的购物时间和渠道,到更丰富的品牌和商品选择,数字购物体验使人们能够更多地掌控自己的淘货和购物旅程。
但与传统的“逛街”相比,线上购物最大的区别或许是“看不见摸不着”,消费者的期望值与实物之间存在一定差异。许多品牌进而致力于开发更多人性化的方式,提升消费者的线上购物体验,努力让线上购物也“看得见,摸得着”。
日渐兴起的AR(增强现实)和VR(虚拟现实)技术带来新的可能,通过将这些技术运用在广告中,品牌可以让消费者以更直观、更有趣的方式了解、体验其产品和服务,从而消弭误差,引发兴趣,促进销售。有不少品牌已经开始在Meta旗下的社交平台上展开各种富有创意的AR广告营销活动。
沃尔沃:车展“开到家”,AR带来超凡购车体验
疫情之下,人们很难到线下的销售店或车展上去看车,这给传统的汽车销售带来不小的挑战。在发布新款纯电力SUV车型XC 40 Recharge之际,沃尔沃联合Facebook在手机端信息流推出了AR新广告,希望可以借助AR技术给消费者带来超越线下的非凡体验。
当消费者点击进入广告,手机摄像头将会被开启,一辆全新的XC 40 Recharge便浮现在眼前。通过Facebook提供的“真实比例”AR显示功能,消费者能通过手指拖动来缩放车身比例,犹如在展示厅现场一样真切感受该车型的实际尺寸,甚至能实地测试自家车库或车道是否有足够的位置停放和行驶。他们还可以360度全方位察看车身,随意改变其颜色,并点击车身上各个关键点来查看相关技术参数。
对于品牌而言,这种AR体验的优势是显而易见的:消费者不需要亲自到访4S服务店,免去了疫情期间社交接触的隐患,而新式互动体验也能满足他们更全面了解新车型的迫切需求。安坐家中一键下单,更安全也更放心。这支AR广告推出后,XC 40 Recharge新车型的认知度提升了6.7%。
沃尔沃的市场营销总经理Leigh Moynihan表示,“沃尔沃着意寻找创新的方式,为消费者打造不一样的发现与体验之旅。与Facebook合作尝试的AR广告,能够带来沉浸式的在线互动体验,并促进实际的业务增长。未来我们将考虑在品牌的新式在线展示厅进一步应用,以便为消费者提供更便捷的在线服务及优惠。”
Michael Kors:5分钟,用AR选定一副当季潮流墨镜
作为走在潮流尖端的奢侈品牌,Michael Kors希望为潮人们提供更别致、更时尚的在线体验,从而提升线上及线下销售。Michael Kors一向鼓励大胆的新创意,在为旗下新款飞行员墨镜作推广时,他们便尝试采用了AR广告形式。而且为了了解Facebook常规广告与AR广告在成效上的差异,Michael Kor还采用了双单元投放。
第一组是常规视频广告,模特在广告中展示着变幻各种颜色的新款墨镜,吸引消费者一键下单购买;在另外一组投放中,品牌在同一个视频广告的基础上加入了“AR试戴”功能,消费者点击加入后,他们的脸会出现在手机摄像头呈现的AR效果里,随心所欲试戴各色新款墨镜,挑选自己的心仪款式并下单购买。他们还可以把试戴图片或视频保存并分享到Instagram Story或通过Messenger发送给好友,促成二次传播。
该Facebook信息流广告面向18岁以上、喜欢网购和买过眼镜类产品的美国女性客群推广,收获了不俗的效果:在2018年6-7月为期两周的推广期内,Facebook平台录得广告转化和品牌认知度都有明显提升,广告记忆度提升20.4%,品牌美誉度提升5%,购买意愿提升了3.9%,销量提高了14%。
Michael Kors的全球社交媒体总监Linz Shelton表示,“我们希望运用Facebook AR广告以更新颖的方式传递品牌价值观,为粉丝提供更有意义的体验。这次尝试不负所望,通过虚拟试戴,确实给消费者带来了沉浸式、可分享的在线购物体验,而且产生了不错的广告成效。”
H-E-B:超市犹如“冬日乐园”,AR广告营造浓厚节日氛围
作为一家拥有百年历史和几百家连锁分店的超市,H-E-B通常会在圣诞购物季装点店内节日气氛,迎来采购节日礼品的家庭。即使疫情的出现减少了到店人群,超市还是希望能让线上线下的消费者们同时感受到充满节日特色的欢乐氛围。
他们拍摄了一系列趣味广告图片和视频,在Facebook和Instagram平台综合投放,触达16岁以上的德州居民。在这项名为“让节日更闪亮”的广告计划中,消费者可以在手机摄像头呈现的AR效果里和圣诞老人欢乐自拍,把自己的家变成一个巨型雪球,漫天雪花在身旁翩翩飞舞,甚至变出一个充满德州风情的圣诞森林。到店购物的消费者们也可以通过扫描店内广告或商品包装上的二维码,开启Instagram上的AR广告,加入这场冬日节庆狂欢,把购物变成一场欢乐又美妙的游戏。
H-E-B一直致力于引领行业发展,深谙为消费者提供更多创意、别致的购物体验的重要性。H-E-B数字营销经理Callie Grant表示,“在正常的年份里,家家户户会排队等着让孩子坐在圣诞老人腿上拍照,或者去奶奶家玩雪,或者参加市中心的圣诞树灯会。在疫情下的特殊环境里,我们在Facebook和Instagram推出的AR营销活动,借助AR滤镜帮助德克萨斯人庆祝节日,延续传统,留下难忘的记忆。”
在2020年圣诞季进行的这次创新营销推广在为消费者带来全新体验的同时,也带来6%的广告记忆度提升(在45-54岁人群中达到了9.6%),与非AR广告体验者相比,购买意愿提升了3.1%,更重要的是对比上年度同期,每次广告拉新成本降低了60%。
社交平台的专家们预测,在全新的社交购物体验中,未来的消费者会更青睐那些以消费者为中心打造零售体验的品牌。因此,使用能为购物体验注入人性化元素的工具,如让消费者“看得见摸得着”的AR效果,将有助于在品牌与消费者之间建立更紧密的联系。