品牌与人们和文化建立联系的创造性机会正在成倍增加,新技术提供了讲述品牌故事的新画布。无论是在现实世界,还是虚拟世界里,元宇宙将为人们、创作者和企业带来更多机遇。Meta正在与全球各地的合作伙伴的共同探索,以便让品牌能够真正解锁元宇宙的潜力,以令人兴奋的新方式与人们建立联结,并推动价值的创造。本文分享了Meta与合作伙伴取得的一些突破性成果,以及在其中观察到的新兴创意趋势。
构建强大、互通、且由社群驱动的创意生态系统
谈到购物的未来形态,以及创意如何在现代商业旅程中发挥作用,Meta注意到传统的衡量营销效果的营销漏斗模型正在进化:最有沉浸感和有效的转化呈“螺旋上升”。这是一种非线性的方法,既能与人们产生联结,为人们提供价值,还能对业务产生影响。这种情况下,广告不再只是品牌向人们展示产品和服务的窗口,而是邀请人们进入体验的入口。
欧莱雅旗下品牌Kiehl(科颜氏)在马来西亚举办的一场活动就是一个例子。那是在斋月期间,马来西亚正在实施严格的居家隔离措施,人们不能像以往一样举办开放家庭活动(Open House Events),与亲人相聚和庆祝。为此, Kiehl特别举办了一场线上直播“开放家庭活动”,希望在斋月期间能与他们建立更紧密的联系。
这次活动是一个融合了斋月和科颜氏品牌元素的虚拟空间,对于习惯庆祝斋月的受众而言可以唤起温暖和特殊的感情。直播期间,感兴趣的观众会被引导到为这次活动搭建的微型网站,或通过Kiehl的Messenger Bot (聊天机器人)与美容顾问进行交谈,并实现购物。
大多数美容品牌的消费者都是Instagram的活跃用户,斋月期间Instagram上活跃的美妆品牌众多,Kiehl马来西亚成为全球第一个将Messenger API整合入Instagram由此产生更多转化的品牌。在疫情期间不方便出现在实体店里的美容顾问可以在Instagram Live中为消费者提供咨询,促进销售。
这不仅是给广告商提供一个工具,而是构建强大、互通的创意生态系统,让品牌可以在人们所在的地方与他们“相遇”,以人们习惯的方式行事,成就更好的营销体验。这场活动的成果也颇为可观:该品牌2021年上半年的新客户有一半产生于此,Kiehl通过Messenger从会话式商务中实现34%的转化,通过Instagram Direct参与对话式商务的高质量销售线索带来29%的销售转化率。
化平台语言为共创活动,实现品牌与创作者双赢
现在有很多种方式可以让品牌为创作者提供工具、平台,与之共创,最终在品牌和营销指标上都取得不错的成效。在一场营销活动中,创作者可以将以平台为先的视觉语言转化成共同参与的活动,这是创作者可以为品牌带来的巨大价值之一。成功地运用人们在社交平台上习惯使用的语言,可以让品牌以更有意义的方式与人们建立联结,推动品牌与业绩的双重发展。
Renner是巴西一个传统时尚零售商,在疫情期间正快速转向数字化销售。情人节是时尚品牌营销的黄金时期。Meta团队给Renner提供的策略是:讲述一个关于社区的真实故事,而不是关于品牌本身。
该品牌与巴西女演员兼内容创作者Fernanda Paes Leme(她在Instagram上被称为“Fepaflix”)进行合作,打造了主题为“隔离时期的爱情”系列原创故事。Fepaflix从她的关注者中征集真实爱情故事,从中选取四个展开创作。Fepaflix用投票的方式,让她的粉丝为每一集的角色选择服装(所有服装都来自Renner)。
Meta团队还制作了一些颇具互动性的简短广告,与这些长篇内容相配合,将感兴趣的受众引流到Renner的App。人们在观看了长篇故事的同时,也访问了Renner电子商务平台上的“爱情故事”角落。这场活动赢得了颇高的广告记忆度、认知度、销量和自然触达,实现了内容创作者和品牌的双赢。
超越实用性,通过新兴平台将品牌与人们联系起来
在探索未来的平台和用户行为时,Meta的工作不仅是探索AR和VR产品有哪些应用机会,也在探索品牌如何借助这方面的创新,以更独特地方式与人们建立联结,为他们创造价值。
LG Objet Collection是LG电子旗下的室内家电品牌,推出了11款创新高端家电产品,顾客可以自由选择产品组合与室内陈设。疫情之下,居家时间增多,人们对家居装饰的关注度也急剧增加,由此也产生不少更新家电产品的需求。然而在网上购物时,只看那些过分精致的产品宣传图和广告,人们很难想象这些新家电是否与其家居风格一致。
Meta团队打造了12种高保真的Instagram AR ”Objects Collection”效果,让人们在购买这些家用高档电器之前,可以模拟多种产品组合、布局和设计,甚至可以在他们的Instagram社区中举办虚拟的乔迁聚会。 这一活动最终使得潜在用户购买意愿提高了5个百分点,品牌好感度提升了3.6个百分点。
此外还有一个例子,可以将前面提到的三点都得到呈现。NBA球星James Harden非常喜欢欧洲,尤其是巴黎,但因为疫情的原因,他无法像往常一样前往巴黎参加阿迪达斯新款篮球鞋发布会,Meta与阿迪达斯合作,邀请NBA球星Harden参与一场在Instagram上举办的充满创意元素的鞋品发布会,目的是通过AR在虚拟空间激发他与粉丝互动的火花。
在这场活动中,Meta邀请了位于欧洲、中东和非洲地区5个市场的8个不同的创作者,在Instagram上各自与James Harden展开虚拟的互动。创作者利用平台提供的AR滤镜等工具,发挥各自的创造力,实现了很多让人想象不到的虚拟互动方式,以及一系列全新的虚拟购物体验。其中可以看到虚拟的Harden分步拆解他的招牌动作后撤步三分,一些产品拆箱场景,以及创作者邀请其关注者在AR游戏中与Harden展开比拼等,感兴趣的用户也可以方便地在Instagram上直接购买这些产品。
在未来的元宇宙世界,这样的创作者将成为十分关键的角色,他们和开发者打造的内容与体验,将成为构成元宇宙的一块块基石。从阿迪达斯的这个案例,可以看到创作者如何实现这一点,并将其作品货币化。
随着我们迈向这个新世界,广告不再是人们观看的窗户,而是他们进入新体验的入口。品牌有机会为人们创造真正有价值和有趣的体验。Meta正在提供各种工具为人们赋能,建立反映人们真实行为的可互操作的生态系统,帮助品牌从广告宣传转向连接品牌体验,从而与人们建立可持续的、更长期的关系。