自2019年开始,电商直播就成为了全民追逐的新风口,既有自电商平台成长起来的导购主播,也有人气明星和品牌CEO跨界带货。2020年突发疫情导致线下商业停摆,反而进一步加速了电商直播的发展。
形形色色的直播间里,偶尔也会出现一些3D形象的虚拟主播,或是品牌吉祥物,或是二次元偶像,或是文创IP中的高人气角色,他们与真人主播和观众互动,介绍商品,活跃气氛,甚至比真人主播更加吸睛,这也逐渐成了电商直播的新风尚。
直播风口席卷电商,虚拟主播遍地开花
“2020年不做直播不看直播,基本就属于白过。”知名财经作家吴晓波在直播首秀中如是评价。2020年是电商直播全面开花的一年,无论是市场规模、用户习惯还是行业热度,都进入了全面爆发阶段。
据iiMedia Research发布的《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》,2019年中国直播电商市场规模已经达到了4338亿元,预测2020年将达到9610亿元。
观看直播也逐渐成为人们的上网购物的标配。同样据iiMedia Research,2020年上半年,仅重点监测的电商直播平台中,活跃主播就超过44万名,直播超1200万场,直播总时长超5600万小时,吸引消费者观看超过500亿次,预计今年用户规模将达到惊人的5.24亿人。
电商直播的风潮席卷一切,连火箭、住宅、汽车都在直播间里叫卖。以李佳琦、薇娅和辛巴为代表的头部主播火到出圈,知名度盖过二三线明星,带货价格同样高不可攀——顶级主播光坑位费就高达60万,明星主播的报价也在10-20万不等,此外还有营业额20%的佣金。
尽管头部主播业绩光鲜,但电商直播的“马太效应”同样非常明显:一方面头部主播无限吸收流量和资源,另一方面是平台和MCN每成功孵化出一个头部主播,背后可能是在成千上万个小主播身上的投资失败。
电商直播无非为了两大目的,一为带货盈利,二为品牌推广,既然真人头部主播孵化不易,是否有别的选择呢?自带流量、可精准触达目标用户的虚拟主播,在电商品牌、MCN和直播平台眼中,成为了效果极佳的资源补充。
自带流量、稳定运作,虚拟主播不输真人
虚拟主播有什么优势,可以在直播电商的市场里分走一大块蛋糕?因为“他们”自带流量,粉丝黏性高,运作稳定,同时在品牌推广上具备更好效果。
与孵化真人主播需要广泛撒网、重点培养,还需要倾注大量流量和资源不同,虚拟偶像和知名IP角色自带巨大流量和坚实的粉丝基础,孵化早已完成,进入电商直播领域可以说是水到渠成。
用户转化方面,虚拟主播主要瞄准消费能力强劲的二次元用户,该类用户习惯“为爱发电”,消费能力不俗,只要选品得当,直播带货的ROI(投入产出比)相当可观。事实上,以往被视为小众亚文化圈层的二次元用户早已在年轻群体中发展壮大。艾瑞咨询数据显示,截至2019年,中国二次元用户规模达4.9亿,其在95-05后(15-24岁)人群的渗透率达到64%,这将是未来20年内消费的主力群体。
B站是目前国内最大的虚拟主播平台,2019年旗下有超过6000名虚拟主播,辐射观众人数接近六百万。B站相关负责人表示:“虚拟偶像和用户的陪伴感、距离非常近,贴得非常紧,带货能力也非常强。”
电商直播固然是虚拟偶像和知名IP的变现手段,但同时也会反哺前者流量。随着流量红海时代的到来,哪怕是虚拟偶像和知名IP也陷入了消耗存量的困境,增量空间就尤其可贵。电商平台的用户是一个崭新的群体,一片未开垦的蓝海,为虚拟主播们带来了完美的曝光机会,同时也给了原有粉丝们更多欣赏和贴近的机会,从而增强粉丝的黏性与活跃度。这是一场双赢合作。
另外,相比于真人主播,虚拟主播在稳定性、持续性方面具有不小优势,也更容易通过技术调整形象和增强直播效果。
李佳琦被称为直播界劳模,因为没有周末和节假日,一年365天直播389场,最终患上了严重的支气管炎而不得不做手术。同样问题在虚拟主播身上就不存在。只要配备足够团队,虚拟主播在时间和空间上受限小,甚至可以分身多开,7天x 24小时高强度直播也不在话下。
同时,虚拟主播形象由背后团队精心打造,有着讨喜人设和鲜明性格特征,可以打破现实的限制,极大地满足观众对理想形象的想象。另一方面,这也意味着虚拟主播背景单纯,言论可控,不会在直播中突然发表仝卓那样的自爆言论,不会被挖出黑历史而给相关方带来巨大损失。
虚拟主播的形象使用权属于公司,不存在合约纠纷,即使运营团队更替,也不会对虚拟主播本身造成影响,还便于围绕头部IP打造矩阵,在周边开发上有更多可能性。
除了虚拟偶像和知名IP角色,孵化自品牌形象的虚拟主播也越来越常见,在带货同时为企业代言,展示公司气质,拉近用户距离,具备更高的品牌公关价值。
以往,很多品牌选择找头部主播或明星进行直播带货,往往被要求给出全网最低的商品价格,算上主播收取的坑位费和提成,往往是赔本赚吆喝,权当以直播进行品牌推广。事实上,价格敏感型的用户往往是看重价格优惠而购买,和哪个主播带货并无关系,品牌反而是以低价成就了主播的影响力。
既然如此,不如直接以品牌形象作为虚拟主播出道,同样以全网最低价进行直播带货,不仅减少了相关费用,同时可以将流量留在品牌私域中,为二次运营打下基础,这才是品牌虚拟主播的背后逻辑。
保障直播效果,稳定技术成刚需
洛天依作为国内虚拟偶像第一IP,据传直播带货的坑位费报价高达90万,横压所有真人主播。然而今年4月份洛天依作客李佳琦直播间时,却因为技术问题发生了一场事故:洛天依献唱时屏幕前的观众听不到声音,这件事还上了热搜。
事实上,虚拟主播非实体的特性,确实在直播带货中存在一些弱势。很多虚拟主播难以“亲身上阵”,为观众演示产品和使用方法,也很难做到与观众的实时双向互动。一旦出现如洛天依事件般的技术故障,也会显著影响观看体验,为虚拟主播带来负面评价。
在虚拟主播的浪潮面前,选择技术成熟稳定的供应商,或将成为打造理想虚拟主播的关键。
7月13日,“城市数字IP形象直播展示暨城市虚拟直播间项目”在杭州启动,虚拟主播白素素作为城市旅游代言人登场,“她”不仅与真人主播配合介绍了杭州的美食美景,还展示了舞蹈等多项才艺。
虚拟主播白素素之所以能现身直播间,还能与真人主播即时互动,背后是来自于相芯科技(FaceUnity)3D建模和实时动作捕捉技术,该技术能将真人扮演者的表情和全身肢体动作实时同步到虚拟主播的形象上来,虚拟主播也就不再受限于传统的动画技术,可以随时进入直播间,和网友们一起互动聊天、展示才艺,也可以亲身上阵进行带货。
事实上,虚拟主播制作实现包含三个部分:人物设计、模型制作、扮演者使用动作捕捉驱动,而这恰好都位于相芯科技的技术护城河当中。值得一提的是,相芯科技的动作捕捉方案,扮演者无需佩戴头盔,通过普通的摄像头就可以实现面部捕捉。这极大提高了扮演者直播过程中的舒适程度,可以更加轻松地应对长时间的网络直播。同时,相芯后续会持续研发无需穿戴动捕设备的直播方案,来匹配更广泛用户的虚拟直播需求。
相芯科技是一家专注于智能图形技术的创新与应用的企业,一直为移动互联网、VR/AR等领域提供3D内容生成与互动的行业解决方案,致力于将好莱坞电影级的特效技术在消费级应用中的普及。
相芯科技研发团队由业内重量级科学家领衔,在3D图形、计算机视觉、VR/AR领域拥有20余年研发经验,产品被广泛应用于短视频、直播、社交、游戏、智能家居、教育、广告营销、新零售、医疗、公共服务等领域。就技术积累而言,虚拟主播对相芯科技只能算牛刀小试。
俏皮可爱的“白素素”并非相芯科技在虚拟主播领域的首战,之前还曾推出虚拟主播“小玉”,娇俏的二次元美少女画风,与扮演者举手投足、表情神态实时同步的即时反应,以及可以随时调整的着装外形、直播特效,无不牢牢抓住观众的注意力,哪怕和专业出道的虚拟偶像相比也毫不逊色。据悉,相芯科技未来将为更多合作方提供虚拟主播的技术支持,并持续迭代技术能力,不断优化表现效果。
电商直播的市场仍在持续扩大。虚拟主播在3D图形、计算机视觉、VR/AR等技术的加持下,和真人界限愈发模糊,二次元和三次元之间互相渗透交错,营造出迷人的赛博朋克感,如相芯科技这样的科技公司正不断用技术迭代打破虚拟与现实间的次元壁,未来的电商直播由此迎来更多可能性。