2019年4月,汤臣倍健宣布在中国线下渠道发布4款Life-Space的益生菌固体饮料,可食用人群覆盖婴幼儿、儿童、成人及孕妇。这4款产品将在线下包括药店、商超、母婴店,以及线上天猫旗舰店等渠道发售。这是澳大利亚益生菌企业Life-Space Group Pty Ltd(以下简称LSG)“嫁入”汤臣倍健半年后的线下首秀。
瞄准全球益生菌市场 启动国际化布局
LSG创立于1993年,是澳洲益生菌市场规模最大的企业之一。LSG旗下最主要的品牌为Life-Space,产品覆盖全年龄段人群。2014年,Life-Space通过“跨境电商”进入中国市场,目前Life-Space在澳洲和中国市场积累了良好的体验口碑和品牌基础,受到消费者的高度认可。
2018年8月30日,汤臣倍健股份宣布已完成对澳洲益生菌企业LSG的收购,总代价为约6.7亿澳元。这是汤臣倍健成立至今的首次海外并购。同年,拜耳旗下儿童营养补充剂品牌Penta-vite业务资产也被汤臣倍健以1亿元完成收购。汤臣倍健董事长梁允超曾对媒体强调汤臣倍健的并购逻辑——2018年是汤臣倍健的国际化元年,公司会深度思考真正的国际化,不是简单收购几个公司,而是在全球原料战略的基础上进入到一些主要国家去做本地化运营。另外,收购的标的都希望做到细分领域的领先位置。
根据IRI-Aztec Australia数据,2018年Life-Space益生菌在澳大利亚药房中的市场占有率达到44.8%,2015-2017年市场占有率的年均复合增长率高达224%。中国市场方面,Life-Space益生菌近两年在中国电商平台占据领先地位。
此前,汤臣倍健CEO林志成也曾表示,收购LSG是全球益生菌领域布局的关键一步。汤臣倍健将借助Life-Space全方位布局益生菌细分市场,不断构筑和丰富公司的品牌矩阵,扩充产品线;life-Space也将成为大单品战略的重要组成,作为继健力多、健视佳后的第三个大单品,汤臣倍健将集中优势资源,将益生菌市场蛋糕做大,发掘新的增量价值,开启新的增长周期。
深耕细分品类 发挥协同放大效应
汤臣倍健的大动作,引发了国内市场对益生菌补充剂的关注。但实际上,中国益生菌市场尚处于初步发展阶段。
有限的消费市场背面,是无限的想象空间。近年来,全球益生菌市场快速发展,其中益生菌补充剂市场已经成为增速最快的健康食品细分领域之一。欧睿数据显示,2017年,全球益生菌产品(包括益生菌补充剂与益生菌酸奶)市场规模达到360亿美元。根据《杜邦营养与健康中国益生菌市场专项调研2018》数据,预计至2021年,中国益生菌补充剂市场规模将超过300亿元,年复合增长率20.6%。如将益生菌普通食品一并考虑,根据中国保健协会公布的数据,2020年中国益生菌市场将达到 850 亿元人民币规模。
但我们也可以看到,目前国内市场仍然缺乏被大众广泛认可的专业益生菌品牌。同时,产品多聚焦于婴童群体,在其他的细分人群中暂未形成规模,消费者缺乏对益生菌的深度认识,市场仍有待培育。诸多企业也从中看到益生菌市场潜力,纷纷瞄准这片蓝海。汤臣倍健掷重金出海并购,并于今年4月迅速推出Life-Space中国线下产品,看重的也是快速爆发的益生菌补充剂市场,瞄准中国益生菌细分领域,谋求打开全新的市场格局。
进口品牌借助中国企业在国内的成熟渠道“弯道超车”,是目前主流的市场战略,可给并购双方带来双赢局面。LSG也将借助汤臣倍健的线下渠道拓展国内市场,双方实现协同放大效应。
如同二十多年前在国内市场首次引入“膳食营养补充剂”的概念一样,国内益生菌行业的战役才刚刚开始。汤臣倍健能在益生菌领域取得怎样的发展、Life-Space能否适应中国线下渠道的成长环境,都值得期待。