引言： 2018年11月28日,欧马可“绿通之星”,荣获由中国汽车报社与中国汽车工程研究院共同举办的2019中国商用车年度车型评选“卡车N3组年度车型”,和本年度唯一的“年度节油车型”两项大奖。这是自2016年以来,欧马可连续四届获得的第6项年度大奖。不止于此。凭借在技术、价值、环保、服务、品牌等方面的持续引领,欧马可获得了整个商用车行业的一致认可,已成为引领高端中轻卡行业发展的新典范。
【欧马可S5“绿通之星”荣获2019中国商用车年度车型评选“卡车N3组年度车型”“2019年度节油车型”两项大奖】
短短几年,欧马可是如何突破市场成为高端中轻卡行业领导品牌的呢?带着这些问题,笔者采访了福田商用汽车集团副总裁、欧马可事业部总裁顾德华先生,将通过“三问三答”揭秘欧马可是如何通过自我突破,极致满足用户需求,引领行业发展的。
欧马可的逆袭魔“方”
【福田商用汽车集团副总裁、欧马可事业部总裁顾德华】
2013年,时仅7岁的欧马可,他说要做中国中轻卡行业最高端的产品,要做中国中轻卡的明星。没有人相信他能成功,谁又会呢?
尽管彼时他已跻身高端中轻卡万辆俱乐部,但日系“铃”的天下让他难免感到势单力薄;及至今日,进入不惑之年的4JB1,仍然是中国市场上最为经典的轻型柴油机型。彼时,立志突围的欧马可不啻于四面楚歌,要唱这样一台大戏,没有人敢想象,更遑论去实践。他的耳边,充斥着质疑、甚至嘲笑。
但,将欧马可作为战略业务推出的福田汽车依然信心坚定。以“高端中轻卡品牌”定位亮相的欧马可,是福田汽车集成全球智慧资源、深度链合戴姆勒、康明斯、采埃孚等全球汽车行业领导者开发的、面向未来的高端中轻卡。更重要的是,在福田汽车身上一直流淌着“将不可能变为可能、将可能变为现实”的创新基因,从不满足现状、从未惧怕将来。
5年,如同与60多年来中国经济发展密切相关的五年计划,欧马可迎来阶段性的轮回:连续5年以两位数的高增长,一次次刷新外界认知——从2014年的1.9万辆到2015年的2.5万辆、2016年的3.1万辆、2017年的3.7万辆,再到2018年的目标销量4.5万辆,且“今年目标完成已无悬念”。
5年,欧马可已从日系“铃”的无形重压之中突围而出,傲然企立于聚光灯下,以欧系品味、定位高端的高效物流一体化解决方案,在群雄盘踞的市场,撕开裂缝、扩大优势,进而谋求引领市场。当别人以为,欧马可站在这一胜利的阶梯上,大可以志得意满;但在福田汽车转型高端的战略布局中,征程的序幕刚刚开启。
“方”向:客户需求是唯一症结
“你们玩过传话的游戏吗?”顾德华问。
“我们坚持与客户对话,无非是因为希望做到比客户更了解客户。”
2013年,在全行业大谈多样化的时候,欧马可率先做减法,大刀阔斧地调整产品系列,品种从最多的1000多个,“砍”到如今以欧马可超级卡车S1/S3/S5系列为基础的300多个;“一意孤行”地全系配套康明斯ISF发动机——要知道5年前康明斯发动机在中轻卡市场并不像今天这般大名鼎鼎。
直到今天,这些在当时不被外人所理解的决策,被认为是推动欧马可保持高增长的前瞻举措,并为其迎来了丰厚回报:在冷链、清障等专用车市场,欧马可企稳榜首;在快递、绿通等后发市场,欧马可增势喜人。
过去5年中日复一日,欧马可保持了在终端市场上的精进励力。“客户是阻碍业务快速发展的唯一症结。” 顾德华表示,适者生存,业务要存活,关键在于客户是否认可。客户反馈才是检验高强度训练是否得当的真理。“供需矛盾实际上是一种悖论,是对客户需求把握失度的结果。”一旦产品、营销、服务、管理等领域的哪个环节无法有效地满足用户需求,欧马可就适时调整哪一环节,直到供给高效对接需求。
客户在哪,我们就在哪——这是福田汽车斩获全球商用车销量第一的秘诀,也是欧马可在过去5年中反复温习的重要一课。人生缺少方向,就会迷路;如果方向不对,就会误入歧途。欧马可有了好的开头、对的方向,需要一个切实可行的方案,才能有的放矢地达成目标。
“方”案:创新贯穿价值链所有环节
“高效物流用户为什么最喜欢用欧马可?”顾德华问。
“不管是何种体验,最根本的问题还是为客户带来的价值。”
作为福田汽车旗下定位全球高端中轻卡领导者的高端业务,“价高质高”是外界对欧马可的核心解读。如何让价高质高达成最大共鸣?欧马可的回答是:在聚焦客户需求的前提下,通过创新为客户不断输入价值。
2013年,欧马可在行业首倡“需求式战略突破”。顾德华指出,这不仅仅指的是“以用户需求为中心”的战略,它包含了用户、厂商、经销商、供应商等全价值链的需求。在这一前瞻洞察之上,欧马可以创新科技变革行业,继引领模块化、定制化潮流之后,智造推出全新一代的欧马可超级卡车平台。
欧马可超级卡车由46个一级模块集成设计,历经276项全面升级,使动力、底盘、电子电器和车身4大系统性能得到全面升级,从设计到实验验证,从造型、性能、品质到技术、工艺,全面遵循欧系标准,创造性思维贯穿其中。比如,为欧马可S5量身打造的康明斯ISF4.5发动机,以“秒杀四缸机、媲美六缸机”的出众性能为终端用户带来了自重更轻、成本更低、油耗更友好的城际物流高效解决方案。
如果说最初,欧马可做了大量减法来聚焦方向;那么确定目标后,他做得更多的是加法。2000日夜苦练内功、集结优势资源再出发,基于既有欧马可超级卡车平台,欧马可联袂福田汽车“同袍兄弟”欧曼,以专业、细分的姿态量体裁衣,针对冷链、快递、绿通、危化、清障等行业。提供“一体化”物流解决方案,全面助力各类物流用户降本增效,实现客户运营价值最大化。
以本次获奖的欧马可“绿通之星”为例,此产品是欧马可洞察绿通用户对物流运输装备高效、可靠、安全等核心诉讼,依托超级卡车全新平台,提升整车运输效率与可靠性,全面满足绿通运输高时效性需求的定制化的绿通物流产品解决方案。为保证运输效率,“绿通之星”系列产品动力系统全面升级,配装康明斯为其量身定制的ISF3.8L、4.5L发动机,加之匹配法士特变速箱,不仅带来低速大扭矩、提速快、能超车的优势,也使得其经济时速范围更大,能够胜任各种路况。优化的车身及布置,加宽轮距等措施,将货箱尺寸做到极限,与同级别产品相比,货厢长出50-150mm,提升运输效率。同时,配装威伯科制动系统,高安全强度车身,使产品可靠性得到提升。不仅如此,欧马可在车辆系统匹配优化、燃油经济性提升以及售后服务等方面也一切围绕用户需求,全方位为用户创造更大价值,实现用户全生命周期运营价值最大化。
【欧马可绿通之星】
过去,减的是无序竞争;现在,加的是价值创新。“不管是加还是减,我们的目标从未改变。”顾德华表示:“我们鼓励创新,包容失败。只有将创新贯穿到价值链的全部环节,才能实现高品质、低成本地响应客户需求。毕竟,市场竞争是一场马拉松。没有危机感、丧失创新能力,业务发展肯定会出问题。”
“方”针:该做的事情一定要做到位
“如果你登上了珠穆拉玛峰,往后会怎样?”顾德华问。
“往下走。”
坐落在喜马拉雅山脉、高达8848米的珠穆朗玛峰是地球上海拔最高的山峰,站上巅峰后的每一步都将往下。
在全局者的视野中,阶段性的领先并不能被视作胜利。“在客户需求这条赛道上,永远没有终点。”他认为,在面对客户的过程中发现问题、解决问题,本身就是在创造价值。如今,必须通过流程或机制将它固化下来,成为组织的肌体,为企业健康发展长久地输出力量。
为此,欧马可将在管理上引入互动性更强、更符合客户需求的一些创新举措,实现更加精益的发展,比如,适应新零售特点、根据电商大数据趋势,投放更多线下体验店;又比如,通过分享企业发展成果等手段提升员工满意度,让每一位员工都“像发动机那样动起来”,等等。
奇妙的化学反应已经出现。“我觉得自己其实和业务融为一体了,就像从毒液电影里感受到的一样,不断和业务融合并共同发展。”顾德华说,“如果欧马可解决了现阶段的这些问题,销量至少还可以实现3~5倍的增长。”
在即将到来的2019年,欧马可树立了一个”小目标”:在既有优势市场上致力于“做专”,纵向提升占有率;在城际城市城郊物流等市场上谋求“做宽”,比如在非优势市场建立优势、为城市物流提供更多低成本解决方案、拓宽S5超级中卡谱系,横向提升总量。
【欧马可S5超级中卡】
“小目标,用来落地;大目标,指明方向。”顾德华感慨,“我们一直在努力,把自己该做的事做好!关注的是过程,享受的是结果,对结果又特别有压力,就像是马拉松,只有起点,永远看不到终点,生怕一不留神就掉队了。”
离登顶,欧马可还很远,他依然行进在一段接着另一段的马拉松赛程中。“只能说5年前做不到的事,我们现在做到了,但还远未进入自我突破的境界,甚至还要做好随时倒闭的思想准备。”然而,不管这段征程的终点在何处,无论周遭密布鲜花或是荆棘,欧马可坚守着同样的方向——极致地满足客户需求,并为此上下求索、不知疲倦。