它是泸州老窖旗下最年轻的品牌，却与国窖1573同属“窖”字系列;它问世不过短短六年，却稳坐泸州老窖五大战略单品之列，引领中国白酒次高端市场;它高开低走，在行业深度调整期一度遭遇断崖式下跌，却又快速强势反弹，2017年重返十几亿品牌阵营……
它，就是百年泸州老窖窖龄酒(下文简称“窖龄酒”)，一款针对精英人群的商务用酒。
窖龄酒2018年的目标是什么?在近日的2017泸州老窖窖龄酒类销售股份有限公司(下文简称“窖龄酒公司”)年终总结会上，窖龄酒公司喊出了：“决战2018，,突破20亿”的口号，窖龄酒势要成为真正的全国性大单品!。
百年品牌，再下一城
2002年至2012年的酒业“黄金十年”结束之后，中国白酒行业经历了产业结构的大调整。随着经济增速放缓、国家限制“三公消费”、禁酒令等因素影响，过往以高单价、公务消费、年节送礼为主的销售模式受到大幅冲击，高端品牌增速放缓。
改变这一境况的是国内中产阶级的崛起。2016年，埃森哲发布报告称，到2030年，中国将有70%的人口成为中产阶层，这预示着巨大的消费潜力。随着中产阶级崛起带来的消费升级，白酒行业从公款消费支撑的野蛮生长。调整为商务消费与自饮消费为主体的消费者驱动，迎来了新一轮的行业复苏。
随着白酒行业市场回暖，提升品牌价值、塑造大单品成为品牌制胜关键。拥有444年历史的泸州老窖，凭借窖龄酒率先拿下一城。
窖龄酒，这款酒的名字，就大有来头。它被称为中国白酒行业内第一支以窖池的真实窖龄命名的品牌。
一直以来，泸州老窖坚持双品牌运作，即“国窖1573”和“泸州老窖”，百年泸州老窖是对“泸州老窖”这一母品牌的深化与升级。
泸州老窖最核心的品牌资产是两个字——窖和艺。窖是指泸州老窖拥有的数量众多的古窖池群，1996年，1573国宝窖池群入选全国重点文物保护单位，成为行业首家;2013年，泸州老窖百年以上窖龄的窖池全部入选全国重点文物保护单位。艺是指泸州老窖酒传统酿制技艺，2006年，该技艺入选首批国家级非物质文化遗产。泸州老家的窖和艺是国家认定的“双国宝”。
那什么是窖龄酒呢?它是中国首款以窖池的连续酿酒年份进行命名的酒品。“窖乃酒之魂”，俗话说：窖龄老，酒才好，窖龄酒臻选泸州老窖1915年至1986年间兴建的，同时拥有连续酿造至今的老窖池群进行酿造，所以，如果有人提到“窖龄酒”，首先应该想到他的窖池是哪一年的、持续酿造了多久。
说到窖池，就一定要谈一谈“泥窖酿酒”。泥窖酿酒是中国人的一大发明。窖池内的窖泥是酿酒微生物菌群繁衍栖息的场所，在发酵过程中，它们不断从粮糟中获取营养，使窖泥中的微生物群体不断驯化与富集，随着窖龄的增长，窖泥中的微生物累积越丰富，酿出的酒就越好，这便是“窖龄老，酒才好”的科学由来。所以说，窖池是有生命的，它需要连续不间断的酿造，这便是酿造高品质浓香型白酒的绝技。窖龄酒拥有持续使用30年以上的老窖池7000余口，并且拥有系统、完整、真实的老窖池年龄档案，优质酒率高。
凭借精准的“精英商务酒”定位，窖龄酒撑起了泸州老窖品牌战略的坚实塔柱。“精英，是窖龄酒的消费群体;商务，描绘了窖龄酒的消费场景;有道是无酒不成宴，谈事情可以在办公室里，沟通感情还得在酒桌上”。
如今，泸州老窖构建起“五大战略单品”的金字塔结构：国窖1573定位为中国白酒超高端品牌，是为塔尖;百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲定位为商务与宴会用酒第一品牌，组成塔柱;泸州老窖头曲和二曲覆盖大众市场，构成塔基。“双品牌塑造，多品牌运作”的品牌战略全方位地覆盖消费群体，泸州老窖2017年重返百亿阵营已无悬念。
2017年，窖龄酒销量突破13亿大关!此时，距离窖龄酒问世不过六年，初来乍到便搅动起一池“酒”水。
断崖式下跌，绝境处重生
然而，高开低走，只是窖龄酒故事的开头。
2011年到2012年底，刚刚上市一年的窖龄酒迅速突破10亿大关，品牌引爆力业内罕有。随着行业利好期的终结，2013年初，白酒行业遭遇大调整，窖龄酒出现了断崖式下跌，一时间面临着近10亿的社会库存，一度失去行业定价权。
窖龄酒公司165人的团队和200来个经销商打起了一场攻坚战——
活下来。“不管再难，都要活下去，因为还有一帮经销商跟着你干。哪怕再苦再累，厂家吃点亏，也不能抛弃经销商。”
降下来。“把我们整个前期的库存想办法降下来，让经销商的资金快速回笼，减轻他们的生存压力。”
稳得住。“不能让价盘继续往下跌，价一跌产品就不值钱了，经销商的利润就没有了。”
夺回来。“把产品的定价权夺回来，厂家失去定价权就像国家失去了主权，被市场牵着鼻子走，难以站稳脚跟。”
拉起来。“第一个要拉起团队的士气，第二个要拉起经销商的信心，最后，才能拉起流量。”
五个阶段，十五个字，是窖龄酒团队对这场力挽狂澜式战役的总结，简洁、概括、条分缕析，少有困难点缀……
2016年，经历了长达三年的调整恢复期，窖龄酒迎来了新一轮的复苏，连续两年实现业绩翻番，终于在2017年重返十几个亿的品牌阵营。
如今，窖龄酒公司团队已经扩展到一千多人，经销商多达380多家。
决胜20亿的窖龄酒之战
白酒行业内有一条品牌发展的铁律：2、3、5、8、0。
如果一个品牌要成为真正的全国性大单品，20亿，是一个起步的门槛，再之后，才有可能实现30亿、50亿、80亿甚至100亿。
突破20亿大关，是窖龄酒所面临的新一轮决胜局。
在国家经济发展保持中高速增长的大背景下，白酒行业消费升级正在发生，头部品牌优势凸显，进入了行业发展的“白银时代”。
这一轮的复苏与增长，呈现出四个显著趋势：第一，向名酒集中;第二，向品牌集中;第三，向原产地集中;第四，向次高端集中。
制胜的关键，是顺势而为，站在趋势的彼端。原来一直想给消费者灌输“我是谁”，没有过多地去关注消费者的感受，从2015年下半年开始，窖龄酒开始做调整的时候，首先就是品牌定位。
什么样的人群喝窖龄酒?——精英。
什么样的场合喝窖龄酒?——商务。
“明确了这两点之后，‘精英商务酒’的定位应运而生。这次品牌定位完成之后，给我们带来了很大收益，经销商知道该找谁去卖酒，我们的团队也知道去寻找什么样的经销商进行合作，比如我们就不可能去找低档酒的经销商，因为他没有这样的消费者资源。如此一来，团队的目标、经销商的目标都变得非常明确、精准。”泸州老窖窖龄酒类销售股份有限公司相关负责人如是说。
品牌定位的清晰带来了市场推广、资源配置高度的精准和高度的聚焦——围绕“精英商务”这四个字!2017年，窖龄酒通过与商界传媒集团深度合作，组织了北京、上海、广州、深圳、乌鲁木齐、西安、长沙、成都等地超过四千名中小企业家(商务精英人士)，参加了50多场由“精英教室”和“精英名企参访”组成的“精英集结号”系列活动，增进与各区域中小企业主的良性互动，进一步扩大了窖龄酒在全国范围内的品牌知名度。
与此同时，品牌定位的转变带来价格定位的调整。就白酒的市场定价而言，500元是一个介于高端和次高端的门槛，窖龄酒刚上市的定价非常高，三百多元(窖龄酒30年)、五百多元(窖龄酒60年)、七百多元(窖龄酒90年)，但是经历行业的震荡调整之后，窖龄酒的定价必须面对最真实的市场反馈。
“我们把价格做了调整，以窖龄酒30年、60年、90年为载体，在两百多元、三百多元、四百多元这个价格区间做工作，取得了很大的进展。”然而，市场前景远不止于如此。
数据显示，中产阶层的消费升级会带来500亿次高端价位的市场容量。窖龄酒要分得一杯羹，20亿，只是2018年的小目标。
中国人有句老话：有多大鏊子，烙多大饼。
对于窖龄酒而言，完成20亿的销量其实很简单，难的是要搭建起一个足以支撑50亿、80亿甚至100亿的人力平台、物力平台以及商业模式。
结语
“并非所有名字称作窖龄酒的产品就是真的窖龄酒，我们是第一个提出来的，也是第一款做大的。连续使用30年以上的窖池才能够酿造窖龄酒，窖池如果中间间断酿造的话必须从零开始，连续使用是支撑窖龄酒品质的一个本质原因。”
为什么是30年?因为窖池就像人一样，三十而立!
而立之年，窖龄酒团队打了一场关于窖龄酒生死存亡的战争。高开低走，强势反弹，短短六年，暗合了中国白酒行业历经黄金十年之后的起落浮沉。
经历断崖式下跌，又在绝境处逢生，在市场的淬炼下，窖龄酒品牌愈发成熟，必将迎来属于它的白银时代。
电影《东邪西毒》中有一句台词：你知道喝酒跟喝水的分别吗?酒，越喝越暖，水，越喝越寒。
对于泸州老窖而言，这杯窖龄酒，越喝越暖……
作者：何适